2015年中國奶業及嬰幼兒奶粉市場態勢分析

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基本業情判斷：2015年，中國的嬰幼兒奶粉行業，基本上是處於“動蕩與困難”中度過。市場乏力，生產增量、消費總量增長不大，上遊的養殖，中間的生產加工，和下遊的乳品消費，這三塊均無令人滿意的表現，整個產業趨於緩慢發展中前行。(一)國內奶業生產概況1. 奶牛養殖與產奶1) 2015年全國奶牛存欄約1200萬頭，100頭以上的規模牧場約占45%；2) 產奶母牛年平均單產水平：約5.7噸；生鮮奶生產總量約3755萬噸，同比增長0.8%；3) 山東、河北等地仍出現倒奶賣牛殺死現象；4) 小、散牧場無奈在撒，中型牧場在咬著牙看著乳企的臉半死不活挨挻著，大型牧場使出法寶在守著和期盼著，一些新進入者幹脆把未啟用過的新收場涼著、等待著，此種狀況，也許是2015年養殖業的現實版寫照。自2009年後這幾年奶農棄養退出率達46%，奶農養不了牛，不願意養牛，這意味著中國奶業開始步入了一個陽萎的時代。2. 乳品生產加工基本情況1) 據國家統計局數據顯示：至年末規模以上乳品企業638家，其中嬰幼兒奶粉乳企103家；2) 乳制品生產總量2782.5萬噸，同比增長4.6%；其中液體奶產量2521萬噸，同比增長4.72%；奶粉產量142萬噸，同比增長一4.5%；嬰幼兒奶粉生產總量約為70萬噸，同比基長基本持平；3) 主營業務收入3328.5億元(人民帀)，同比增長1.66%；4) 乳品行業利潤總額241.7億元，虧損企業的虧損總額18.8億元，同比增長一23.1%；5) 2015年的產品庫存總量有所減少，約為26萬噸(主要是奶粉) ，同比減少了一6.61%，庫存產品貨值約為88.2億元，同比增長為一6.61%。(二)乳制品進口情況1. 2015年乳制品進口總量：191.9萬噸；金額達61.1億美元，同比分別下降了一6.49%和一28%。2.其中大包裝奶粉進口量：54.7萬噸，同減少下降了一40.73%；3.毎噸進口奶粉平均價格：2760美元，折算為人民帀1.8萬元/噸；4.嬰幼兒奶粉進口量：17.99萬噸，同比增長46.2%；5.液體奶進口量：46萬噸，同比增長43.54%；6.乳清粉進口量：43.58萬噸，同比增長7.67%；7. 進口乳清粉總貨值為5.25億美元，同比下降了一33.28%，每噸平均進價1205美元，折算人民幣7830元/噸。(三) 嬰幼兒奶粉市場情況1.全國嬰幼兒奶粉年吞量100萬噸左右，其中境內生產加工約70萬噸，原裝小包裝成品進口17.5972萬噸（同比增長45%），境外代購、海淘、網購、入境自帶等13萬噸；2.嬰幼兒人年均消費奶粉22公斤；3.年市場銷售總值約800億元/人民幣，占全國乳品加工業總產值25%；4.中外品牌市場比例大致將達1：1。5.原裝進口和有機奶，已成為2015年嬰幼兒奶粉市場最顯著的賣點。(四) 2015年中國嬰幼兒奶粉業態的基本表現1. 2015年中國嬰幼兒奶粉業態綜述：這是有人歡喜有人愁的一年，是有人慘敗賣田賣地而逃有人過關斬將玩轉市場風光無比的一年。最近，業內流傳一首打油詩，它基本已把去年的業態描繪反眏了出來：“新政出，人心慌；眾家相爭，兩茫茫。伊利惠氏勝，蒙牛多美茲退場。高端高價曾輝煌，如今處處喊淒凉。貴族奶已被電商搗動，難得昂頭再瘋狂。正品山寨相蓬不相識，山寨難死，正品也難成王。秦俑南山俗還鄉，又苦又累在瞎忙。飛鶴累搖藍禿，聖元曾斷糧。貝因美鬧兵荒求外援，雅士利自有內份還得迎娶她人為新娘。奶粉業半失常，各路品牌透心涼。嚴冬難過汗流幹，中國奶粉市場大梁誰來扛？”。這首打油詩，似乎是對去年中國奶粉市場殤情的一些寫照。2.這一年，對行業的亂象整頓遠未真正到位。仿造和山寨版嬰兒奶粉仍有發生；新政出臺而久未宣布下地使大部分的企業和品牌商處於仿恐中經營，價格戰硝煙彌漫，難於平息。市場競爭呈白熱化，前有老對手交鋒，後又要防新手搞偷襲；顧得一線市場堅守，又要在二、三線市場搏殺搶地盤，有時還會彈藥能量耗盡，還顧不上首尾相應。3.這一年，是求變的一年。政府在監管效應上求變，企業已在著手自己求變。君樂寶、新希望、雅士利在尋找渠道的變化，走電商之路，這一變還變出個中國奶粉價三級跳(當然，國外的一些企業對中國市場出現的這種電商超低價大為不樂，桓天然的首席執行官在去年11月13日，就曾指責過與新希望合作的新萊特乳業，認為“他們在中國電商賣出99元的低價策略，是在損害新西蘭乳制品行業的整體利益” ； (這不是只許官爺放火不準他人點燈嗎？)貝因美、飛鶴、聖元等也在求變，求外部資本的進入及境外的發展；合生元、雅培、飛鶴等也在求變，求助和行走有機奶這一高端路線，在險中求行；蒙牛、法國達能、雅士利三位連襟也在求變，用三角戀愛形式玩起資本“過家家” 的市場與資源重組；美贊臣也在想求變，則重點在於新品研發和人亊大調整。就整個行業而然，幾乎從產品、結構、渠道、模式、資本和人亊各種資源上，都在有所不同程度的變化。4.這一年，是有人歡喜有人愁的一年。原先發展勁頭很足的貝因美、合生元、雅士利等品牌勢猛不再，與雅培、菲仕蘭、美贊臣等一樣，其經營業績都有不同程度的下滑。合生元2015年還算可以，仍有40億元的市場業績；雅士利的“四合一” 總業績才有27.66億元，凈利潤1.183億元。其中：雅士利自身占14.7億元，歐氏蒙牛占3.23億，營養食品占7.57億，施恩占1.9億元；貝因美2015年的業績雖仍有45.5億元，但與前年的同比卻減少了9.82%。雅培雖然發力有點“鹹魚翻身” 的跡象，但總業績還是略有下降。在中國逗留了多年的老品牌多美茲，2013年遭受桓天然肉毒菌亊件打擊後，市場業績一落千丈，三年來仍無法打翻身仗，最後落得過作嫁他人新衣裳。2015年獲得業績較佳表現的，可能是惠氏、伊利、飛鶴、聖元、君樂寶等幾家，君樂寶剛進入奶粉市場，第一個年頭就搶得了10億元的生意，很有牛犢不畏虎的那個派頭。上述這幾家企業，業績基本上是呈上升發展態勢。5.這一年，“是在困難中度過” 的一年。對大多數乳企或品牌來說，是他們納悶的一年，困惑的一年，尷尬的一年，無奈的一年。按龍丹乳業的高扶良總經理的話來說，是“面臨生死塊擇的一年”。庫存壓力大，價格戰從未間斷過，有些奶粉企業年內被食藥監檢出17次產品不合格，多個品牌被進入了黑名單，著名品牌奶粉被人仿冒造假。

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